沒(méi)有什么比春夏之際吃個(gè)冰淇淋來(lái)得更讓人爽快了。夏季的冷飲大戰(zhàn)還沒(méi)打響，星巴克就加入了這一陣容，正式推出了冰淇淋融合茶飲料、以及單獨(dú)的冰淇淋產(chǎn)品。

4月9日，星巴克高調(diào)推出了冰淇淋系列新品，接連吸睛的舉措讓曾經(jīng)一直以商務(wù)風(fēng)為主打的星巴克似乎變“萌”了許多。

分析認(rèn)為，從貓爪杯到冰淇淋系列產(chǎn)品，星巴克其實(shí)是很有針對(duì)性的在進(jìn)攻年輕女性這一消費(fèi)群體，星巴克想要從目前低迷的業(yè)績(jī)以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，找準(zhǔn)最具潛力的消費(fèi)群體十分關(guān)鍵，這也是讓星巴克變“萌”最主要的原因。

4月9日，星巴克江浙滬官方賬號(hào)宣布開(kāi)賣“茶意冰淇淋”，該系列有三款冰淇淋融合飲料：西柚伯爵浮樂(lè)朵，西柚雪伯爵和西柚伯爵阿馥奇朵，主要都是香草口味冰淇淋與西柚果醬、伯爵紅茶的搭配。

這是星巴克第一次推出茶飲冰淇淋融合產(chǎn)品。

另外，除了帶冰淇淋的飲品外，星巴克還順勢(shì)推出了純冰淇淋產(chǎn)品“冰淇朵”——冰淇淋上有可可或焦糖糖漿——適合兒童或那些只想吃個(gè)無(wú)咖啡因甜點(diǎn)的人。

根據(jù)星巴克App顯示，目前北京共有1507家門店正在銷售冰淇淋系列產(chǎn)品。據(jù)了解，當(dāng)天門店上線了上述的3款茶意冰淇淋系列，加上上個(gè)月推出的5款含有冰淇淋的飲品，目前門店共有8款冰淇淋系列茶飲，新品價(jià)位在45-48元不等。

事實(shí)上，這并不是星巴克第一次推出冰淇淋融合飲品，最早星巴克在西雅圖的甄選烘焙工坊試點(diǎn)推出阿馥奇朵(Affogato，一款濃縮咖啡澆在冰淇淋上的意式甜品)，盡管是冬天仍然成為店內(nèi)菜單熱門產(chǎn)品前五名。后來(lái)在2017年，星巴克就把阿馥奇朵帶入中國(guó)，在19家門店試點(diǎn)推出，接著又在更多中國(guó)門店推出其他的咖啡融合冰淇淋產(chǎn)品，比如麥芽雪冷萃、冷萃浮樂(lè)朵等等。

在一位不愿具名的餐飲業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，星巴克推出冰淇淋系列產(chǎn)品和星巴克年初開(kāi)設(shè)焙烤食品門店的邏輯很像，星巴克在著力尋求產(chǎn)品差異化，另外也側(cè)面顯示出星巴克重新提振中國(guó)市場(chǎng)的焦慮。

星巴克的焦慮主要來(lái)自于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。根據(jù)2019財(cái)年一季報(bào)顯示，星巴克全球凈收入為66.3億美元，同比增長(zhǎng)9.2%，其中全球及美國(guó)本土同店銷售額增長(zhǎng)4%，而中國(guó)在同店銷售上僅增長(zhǎng)1%。2018財(cái)年三季報(bào)迎來(lái)了被認(rèn)為是“九年來(lái)最差”的一份財(cái)報(bào)。星巴克全球同店銷售增長(zhǎng)1%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%，同時(shí)中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6%-19%。

咖啡行業(yè)激戰(zhàn)正酣，各個(gè)品牌正在進(jìn)行著渠道、場(chǎng)景、模式等激烈競(jìng)爭(zhēng)，這也給星巴克帶來(lái)不小的變化壓力。后起之秀互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸咖啡多次針?shù)h相對(duì)，以低價(jià)短時(shí)配送上門模式不惜成本瘋狂擴(kuò)張。同時(shí)，喜茶、麥當(dāng)勞、肯德基等品牌也來(lái)分得一杯羹。另外，全家、羅森和7-ELEVEN等便利店咖啡業(yè)務(wù)也在爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東在接受采訪時(shí)表示，從貓爪杯到冰淇淋新品，包括星巴克天貓店的整體色調(diào)設(shè)計(jì)等，都證明星巴克越來(lái)越重視女性和年輕消費(fèi)者的喜好。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性在咖啡店消費(fèi)占比超過(guò)70%，40歲以下消費(fèi)者占比80%以上，這是星巴克今年以來(lái)先后用貓爪杯、玩偶熊現(xiàn)在又推冰淇淋新品的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)也是當(dāng)下國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)紅茶飲品牌“紅”的原因，它們?cè)缫寻涯贻p女性群體鎖定為自己的目標(biāo)客戶群體，并且針對(duì)這一群體的喜好做產(chǎn)品、外包裝乃至門店的設(shè)計(jì)。

王振東表示，星巴克無(wú)論從裝修色調(diào)還是產(chǎn)品格調(diào)和定位都更偏向于中年男性和商務(wù)感，這也是之前星巴克堅(jiān)持了很久的市場(chǎng)定位，但如今星巴克不得不迎合市場(chǎng)的需求和變化。為此，星巴克正在努力讓自己萌起來(lái)，用更多樣化和柔和的口感、更加明快的色調(diào)吸引年輕女性消費(fèi)者，在他看來(lái)，星巴克還會(huì)繼續(xù)朝這個(gè)方向努力。

來(lái)源：北京商報(bào)