要說營(yíng)銷造節(jié)，剛剛過去的“雙11”無疑是地球上最大的人造購(gòu)物狂歡節(jié)。

僅天貓平臺(tái)，今年雙11全天成交額就高達(dá)2684億元人民幣。美國(guó)哥倫比亞廣播公司就感慨，天貓這一天的成交額，比美國(guó)的感恩節(jié)、“黑五”、“剁手星期一”三個(gè)節(jié)日加起來還要多!

而在我們速凍食品行業(yè)，祐康食品也成功打造了自家的粉絲節(jié)，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的同時(shí)，提升了品牌的知名度與美譽(yù)度。

?冷食傳媒記者 | 陳利娜

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不以“買買買”為主題的粉絲節(jié)

在年輕一代主宰市場(chǎng)趨勢(shì)的當(dāng)今，“造節(jié)營(yíng)銷”憑借娛樂化、大眾化的溝通方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，能成功促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，成為各大品牌的營(yíng)銷著力點(diǎn)。

繼天貓“雙11”、京東“6.18”之后，電商品牌造節(jié)成風(fēng)。過度商業(yè)化且千篇一律的造節(jié)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了逆反心理。品牌想要真正走進(jìn)消費(fèi)者心里，還需要更深層次的洞察。

鑒于此，祐康劍走偏鋒，打造的粉絲節(jié)不以“買買買”為主要目的，而是以用戶情感為發(fā)力點(diǎn)，不斷深入消費(fèi)者心智。

在今年的第三屆粉絲節(jié)上，祐康以“萬祐引力”為活動(dòng)主題，打造了極具科技感、時(shí)尚感又完美融合祐康品牌特色的五大星球，讓消費(fèi)者在輕松愉悅的氛圍中，強(qiáng)化了品牌記憶，提升品牌知名度與美譽(yù)度，成功打破行業(yè)內(nèi)品牌同質(zhì)化藩籬。

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借助節(jié)日叩開消費(fèi)者記憶閘門

經(jīng)過前兩屆粉絲節(jié)的持續(xù)深化，祐康不斷向消費(fèi)者傳遞“品牌年輕化”、“產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)”、“祐康冷食，家庭健康早餐輕生活”等關(guān)鍵信號(hào)。

今年，為了給第三屆粉絲節(jié)充分預(yù)熱，在活動(dòng)正式開始前，祐康借助社交平臺(tái)，發(fā)布了時(shí)尚感滿滿的現(xiàn)場(chǎng)美陳效果圖及倒計(jì)時(shí)海報(bào)。

第三屆粉絲節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，“蒸香星”、“凍力星”、“能變星”、“小丑星”在“萬祐引力”的作用下，環(huán)繞主星“祐康星”運(yùn)轉(zhuǎn)，不同星球還對(duì)應(yīng)完全不同的創(chuàng)意游戲玩法。以漸變藍(lán)紫為主色調(diào)，結(jié)合年輕人喜愛的科技感、手繪風(fēng)，提供“吃喝玩樂”一條龍服務(wù)。

這既貼合了傳播主題，又引爆了受眾強(qiáng)烈的圍觀、參與興趣，號(hào)召全城“祐粉”集結(jié)。

祐康食品的第一支紫雪糕，1992年6月28日上市。這個(gè)在杭州深耕28年的快消品品牌，對(duì)于消費(fèi)者來說，被賦予了無限記憶和情感。

每屆粉絲節(jié)上，祐康都會(huì)通過展示品牌歷程墻，勾起老客戶對(duì)祐康品牌的美好記憶。同時(shí)，它還通過粉絲節(jié)場(chǎng)地的更替、主題的創(chuàng)意升級(jí)以及玩法的精彩紛呈，吸引更多新客戶的關(guān)注，將品牌形象更直接、立體地植入消費(fèi)者的心智中。

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線下線上齊狂歡

祐康食品市場(chǎng)總監(jiān)林發(fā)斌曾表示，體驗(yàn)是打動(dòng)人心最好的辦法，免費(fèi)試吃這種“樸素營(yíng)銷”是很好的推廣手段，要為消費(fèi)者創(chuàng)造吃到嘴里的機(jī)會(huì)。當(dāng)季速凍新品集體亮相及免費(fèi)試吃，已是祐康粉絲節(jié)的“例行公事”。

此外，祐康在抓好線下營(yíng)銷的同時(shí)，并沒有忽略線上渠道。粉絲節(jié)當(dāng)天，“祐粉匯”小程序同步上線9.9元、1元、1分錢限量秒殺活動(dòng)，還有3.3折速凍大禮包不限量秒殺，真正做到了線上線下齊狂歡。用飽含情感記憶的味蕾叩開年輕消費(fèi)群體的“心門”，這家企業(yè)實(shí)實(shí)在在促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。

縱觀祐康三屆粉絲節(jié)，主題從“祐遇見你”、“吃好再出發(fā)”到“萬祐引力”，不斷突破，不斷創(chuàng)新，將粉絲節(jié)營(yíng)銷玩出了新花“Young”。

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既加大品牌曝光率

又為消費(fèi)行為賦予儀式感

有大咖曾說過，塑造品牌，從增加曝光率開始。祐康每年的粉絲節(jié)都會(huì)吸引當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，更有上百位KOL、KOC的親身參與，積極傳播?！靶侣勈亲詈玫膹V告?！钡v康食品總經(jīng)理朱青平說。

如今，平臺(tái)方、品牌方甚至地區(qū)、國(guó)家紛紛造節(jié)，除了增加曝光量，或許，它的另一個(gè)作用是為消費(fèi)這一行為，賦予儀式感。

優(yōu)質(zhì)的造節(jié)營(yíng)銷，需要在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，營(yíng)造各種有趣的消費(fèi)場(chǎng)景，借助“節(jié)日”的感召力、情感紐帶、社群吸引，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，這樣才能真正被稱作“節(jié)日消費(fèi)引擎”。

在線上活動(dòng)泛濫的今天，作為速凍食品行業(yè)第一家在線下造節(jié)的企業(yè)，祐康粉絲節(jié)可以說打破常規(guī)，玩出了新花樣，吸引了新用戶，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌記憶點(diǎn)。