毫無(wú)疑問，當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道堪稱一片紅海，以興盛優(yōu)選等為首的大品牌在各大城市安營(yíng)扎寨，一些本地小品牌哀鴻遍野。

但是，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，2019年3月份誕生了一個(gè)小而美品牌，柚樂團(tuán)扎根于河南林州，卻跑出了黑馬速度。

在客單價(jià)較低的縣級(jí)市場(chǎng)，它鋪設(shè)了210多個(gè)團(tuán)，月銷售額突破100萬(wàn)，怎么做到的?

?冷食傳媒記者丨李雋

??? 1 ???

起家于校園電商

柚樂團(tuán)的當(dāng)家人是李炳元，他是一位90后。

和其他品牌不太一樣，柚樂團(tuán)的演化史非常有趣。李炳元的團(tuán)隊(duì)原本是做校園電商的，他和他的同學(xué)們從身邊做起，產(chǎn)品從泡面可樂，延伸到水果、鮮食，區(qū)域從周邊高校，慢慢擴(kuò)展到河南全省高校。

其中，他的校園團(tuán)購(gòu)品牌“窩牛街”還順利拿到了融資，但隨即又面臨了新問題，那就是寒暑假斷檔難題。

這時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)闖入眼簾，和校園團(tuán)購(gòu)形態(tài)一致，又可以打平寒暑假斷檔問題。于是，他和伙伴們就在鄭州、林州兩地同時(shí)上馬了社區(qū)團(tuán)購(gòu)柚樂團(tuán)。

經(jīng)過半年多的運(yùn)營(yíng)，林州柚樂團(tuán)有了非常好的成績(jī)，鋪設(shè)了210多個(gè)團(tuán)，月銷售額突破100萬(wàn)，并在幾個(gè)鎮(zhèn)做到了村村覆蓋。

??? 2 ???

“尖子生”——村鎮(zhèn)團(tuán)

一般情況下，在網(wǎng)上、微信群里購(gòu)物這種形式更適合一些接受新鮮事物更順暢的一、二線城市居民，但其實(shí)不然。雖然村鎮(zhèn)相對(duì)閉塞，但一旦有“新物種”涌入，會(huì)很快影響到當(dāng)?shù)鼐用瘢疫@部分人對(duì)價(jià)格非常敏感，人與人之間的鏈接也比較深入，很容易形成聚集購(gòu)買效應(yīng)。

下沉市場(chǎng)是一個(gè)非常龐大的群體。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)約有300個(gè)城市，2856個(gè)縣，41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個(gè)村，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人。這個(gè)數(shù)字還是很驚人的!

此外，Mob 研究院發(fā)布的《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》顯示，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模 6.7億，占據(jù)一半以上的市場(chǎng)規(guī)模;下沉市場(chǎng)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)，成為流量增長(zhǎng)之源;下沉市場(chǎng)主流人群月收入低于 5000 元，但有房有車無(wú)貸款，講究性價(jià)比、生活幸福指數(shù)高。

以上畫像和社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體是非常吻合的。

“我們的200多個(gè)團(tuán)里面，成績(jī)排在前三的團(tuán)其實(shí)都是村鎮(zhèn)團(tuán)，而不是縣城里的社區(qū)團(tuán)，這個(gè)表現(xiàn)也許和很多人想的不太一樣?！崩畋硎?。

關(guān)于其原因，李炳元坦誠(chéng)分析，無(wú)論是縣城，還是城市，一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)很難鏈接到數(shù)百人，因?yàn)榇蠖鄶?shù)鄰居是不認(rèn)識(shí)的，但在村鎮(zhèn)里，典型熟人社會(huì)，社交中心很容易鏈接整個(gè)村的人，無(wú)論是拉群，還是做促銷都相對(duì)容易。

除了以上原因外，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，柚樂團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)更側(cè)重于便利店老板的開發(fā)，而非寶媽，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里年輕人不多，更多的是80后或者35歲以上的人，他們對(duì)新鮮事物一旦接受，就會(huì)有比較高的忠誠(chéng)度。

??? 3 ???

下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，

配送、產(chǎn)品線、社群運(yùn)營(yíng)三把抓

目前，由于縣級(jí)以上的城市市場(chǎng)拼殺已經(jīng)白熱化，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌看到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉的空白市場(chǎng)，那為啥大家不進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)呢?

很簡(jiǎn)單，主要是物流成本較高。

那么，分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和低客單價(jià)該如何打出平衡?對(duì)此，李炳元給出了一份漂亮的答案。

首先，進(jìn)行物流外包，嚴(yán)格地控制了物流成本。李炳元選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，讓他們兼做柚樂團(tuán)的物流工作。

“這個(gè)經(jīng)銷商選擇是有技巧的，不要找類似于方便面保質(zhì)期較長(zhǎng)的經(jīng)銷商，而是要找諸如凍品、酸奶等短保產(chǎn)品經(jīng)銷商，他們對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的拜訪是非常勤快的，有些可以做到一日一訪，符合我們高頻的配送需求”。李炳元表示，在林州他們是與君樂寶牛奶建立起了深度戰(zhàn)略合作。

君樂寶牛奶經(jīng)銷商不僅聯(lián)手柚樂團(tuán)完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)培訓(xùn)，還幫李炳元發(fā)展了不少網(wǎng)點(diǎn)客戶為柚樂團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，形成了真正的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙贏局面。

“綜合計(jì)算，柚樂團(tuán)的配送成本基本是2個(gè)點(diǎn)左右，其他團(tuán)則是7—9個(gè)點(diǎn)，這就決定了大家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的起跑線是不一樣的。”李炳元說。

其次，在產(chǎn)品線上，柚樂團(tuán)也做出了差異化。大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌都以食材、日用品為主，這部分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，毛利也相對(duì)一般。李炳元柚樂團(tuán)里卻有不少的洗護(hù)、美妝、日用品等微商系產(chǎn)品。

“也是一次偶然機(jī)遇，我們拓展了美護(hù)類產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)這類產(chǎn)品被我們當(dāng)?shù)匚⑸倘Τ吹幕馃幔邮芏群芎?，微商利?rùn)非常高。而我們只需留出合理的利潤(rùn)空間就可以了，因此一上線反響就非常好。”李炳元介紹說，這部分產(chǎn)品很好的拉高了客單價(jià)，培養(yǎng)起了柚樂團(tuán)不錯(cuò)的消費(fèi)力客群。

最后，柚樂團(tuán)社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也是有力支撐之一。很多品牌可能會(huì)幫助團(tuán)長(zhǎng)拉新、成團(tuán)，但在后期社群運(yùn)營(yíng)上會(huì)相對(duì)乏力，而李炳元團(tuán)隊(duì)會(huì)教團(tuán)長(zhǎng)如何在群里賣貨，如何做接龍，如何做熱度。

“不僅管‘生’，我還會(huì)管‘養(yǎng)’，一個(gè)個(gè)的團(tuán)就像我們自己的孩子，要用心呵護(hù)才能長(zhǎng)大的?！辫謽穲F(tuán)從不限制團(tuán)長(zhǎng)之間互加，反而鼓勵(lì)他們多多溝通、互相學(xué)習(xí)，這種正向的成長(zhǎng)理念也營(yíng)造出了團(tuán)隊(duì)正能量的氛圍。

正是在配送、產(chǎn)品線和社群運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)特之處，造就了柚樂團(tuán)這匹縣級(jí)市場(chǎng)的杰出黑馬。

??? 4 ???

社區(qū)團(tuán)購(gòu)下半場(chǎng)，

差異化競(jìng)爭(zhēng)是核心所在

伴隨著興盛優(yōu)選等大品牌的高歌猛進(jìn)，各中小品牌如何找到自己的出路呢?差異化，李炳元認(rèn)為是核心所在。

“興盛已經(jīng)把食材做的那么好了，如果我們也只做食材，憑什么和他們競(jìng)爭(zhēng)呢?”李炳元表示，柚樂團(tuán)一直在尋找自己的差異化，也有了一些成績(jī)和收獲。

他們致力于能夠賦能門店，教門店經(jīng)營(yíng)者玩轉(zhuǎn)社群、拓展SKU、減少囤貨、沉淀客戶，挖掘用戶更多價(jià)值。沒有把門店當(dāng)做分銷商，而是把門店當(dāng)做服務(wù)的對(duì)象，幫助大家在線上升級(jí)構(gòu)筑自己的流量池。

柚樂團(tuán)在2019年的崛起和未來之發(fā)展路徑值得行業(yè)關(guān)注。