汪曾祺說(shuō)川菜辣且麻，“四川的小面館的墻壁上黑漆大書(shū)三個(gè)字：麻辣燙?！?/span>

沒(méi)想到，川菜的三字精魂，變成了成都“紅油串串香”的學(xué)名，被一個(gè)叫楊國(guó)福的東北窮小伙兒改得不辣也不麻后，短短十余年，占領(lǐng)中國(guó)的街頭巷尾。

一個(gè)窮小伙兒，帶領(lǐng)一個(gè)屯兒，專做麻辣燙。小小的東北彈丸小城賓縣，成了“麻辣燙之鄉(xiāng)”。

楊國(guó)福最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手張亮，最初也只是麻辣燙眾多“追隨者”中的一員，卻憑著“薄利多銷(xiāo)”，漸漸追趕上來(lái)，由此開(kāi)啟“雙雄爭(zhēng)霸”的局面。

△ 左為楊國(guó)福，右為張亮

如今，楊國(guó)福麻辣燙在全國(guó)的加盟店有5500多家，張亮麻辣燙4500多家。而進(jìn)入中國(guó)32年的肯德基，也不過(guò)5000多家連鎖店，麥當(dāng)勞則只有3200多家。

從低配火鍋到國(guó)民小吃，兩個(gè)東北人，攪起了麻辣燙江湖。

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從街邊攤到國(guó)民小吃

2003年秋天，哈爾濱永和街，一家名為“楊記麻辣燙”的小店開(kāi)張，生意好得驚人。

在滿大街的小吃中，它也沒(méi)什么特別。只不過(guò)，老板楊國(guó)?；藘赡陼r(shí)間，在鍋底里加奶、加糖，把傳統(tǒng)四川麻辣燙的紅油鍋底，變成了乳白色的骨湯。

不喜辣的東北人一嘗，嘿，不錯(cuò)!那一年，楊國(guó)福33歲。

20歲到30歲間，他都在哈爾濱的街頭擺攤，再往前，他是哈爾濱賓縣鳥(niǎo)河屯的一個(gè)窮小子。不會(huì)有人想到，“楊記麻辣燙”后來(lái)會(huì)演變成“楊國(guó)福麻辣燙”，在全國(guó)開(kāi)枝散葉。

5年后，楊國(guó)福的同鄉(xiāng)和遠(yuǎn)親張亮，在距離哈爾濱中心市區(qū)20多公里的阿城區(qū)開(kāi)出第一家“張亮麻辣燙”。這時(shí)，楊國(guó)福麻辣燙在黑龍江省內(nèi)的加盟店已經(jīng)突破300家。

張亮比楊國(guó)福小15歲，年輕后生勢(shì)頭猛。2009年開(kāi)始，張亮麻辣燙就在外地成立分公司，走出東北。張亮麻辣燙擴(kuò)張的思路是，開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)前，先在當(dāng)?shù)亻_(kāi)個(gè)直營(yíng)店做示范，分公司駐點(diǎn)服務(wù)當(dāng)?shù)丶用松?。一邊安營(yíng)扎寨、一邊攻城略地，靠著對(duì)加盟商“薄利多銷(xiāo)”，張亮麻辣燙與楊國(guó)福麻辣燙的差距在一步步縮小。

2013年，楊國(guó)福、張亮前后腳在北京開(kāi)出分店。到2014年11月，楊國(guó)福麻辣燙在北京已有147家店。不過(guò)，張亮更快，1年半時(shí)間就做到了400家。

楊國(guó)福北京第一家樣板店選在建外soho，一個(gè)白領(lǐng)扎堆的地方。店面200平方米，品牌logo、裝修煥然一新。楊國(guó)福品牌升級(jí)的幕后操刀者白墨透露，楊國(guó)福麻辣燙品牌新的定義是：快餐式的國(guó)民小吃，人均消費(fèi)18-25元。當(dāng)時(shí)，麻辣燙市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，沒(méi)有老大、沒(méi)有品牌，楊國(guó)福麻辣燙升級(jí)就是想搶占先位。

從北京開(kāi)始，楊國(guó)福、張亮正式吹響了向全國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張的號(hào)角。《2019中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》評(píng)出的中國(guó)快餐小吃Top10，楊國(guó)福麻辣燙排第二，張亮排第三。

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“一個(gè)屯的人都干麻辣燙去了”

把蘭州拉面發(fā)揚(yáng)光大的是青?；∪?，把四川麻辣燙變成國(guó)民小吃的是看起來(lái)不搭界的東北人。楊國(guó)福、張亮把麻辣燙做到全國(guó)后，他們的家鄉(xiāng)賓縣也成了“麻辣燙之鄉(xiāng)”。

賓縣中心城區(qū)布著十幾家麻辣燙，楊國(guó)福、張亮麻辣燙自不必說(shuō)，還有馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙，前者在全國(guó)有800多家門(mén)店，后者則有2000多家，都是走加盟擴(kuò)張的老路子。

這些麻辣燙品牌多與楊國(guó)?！罢从H帶故”。比如，鴻興源麻辣燙老板的舅媽是楊國(guó)福的小姨子，老板本人也是楊國(guó)福麻辣燙最早一批加盟商之一。

為什么賓縣會(huì)成為“麻辣燙之鄉(xiāng)”?一是窮則生變，二是勞動(dòng)力富余。上世紀(jì)90年代末，東北工人的下崗潮，為餐飲服務(wù)行業(yè)貢獻(xiàn)了大量的勞動(dòng)力。

楊國(guó)福麻辣燙的生意剛有起色時(shí)，頭一批加盟商基本都是楊國(guó)福老家的親戚朋友，一個(gè)帶一個(gè)，有的做成了出去單干，有的從加盟商變成楊國(guó)福在全國(guó)的區(qū)域代理商。

楊國(guó)福的家在賓縣鳥(niǎo)河屯，賓縣一麻辣燙老板告訴俞子貫，在楊國(guó)福的帶動(dòng)下，“鳥(niǎo)河屯一個(gè)屯子的人，都出去干麻辣燙了。”

就這樣，東北人的麻辣燙占領(lǐng)中國(guó)，但楊國(guó)福、張亮是最亮的兩塊牌子。

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一碗麻辣燙，生意能做多大?

不看招牌直接進(jìn)店，一般人很難分辨出自己吃的是誰(shuí)家麻辣燙。改良鍋底、論斤稱賣(mài)、單鍋煮制、醬料自配，除了四川，全國(guó)的麻辣燙長(zhǎng)得都挺像。

但在背后，楊國(guó)福麻辣燙與張亮麻辣燙的路子大不相同。

兩家公司均靠加盟擴(kuò)張，向加盟商統(tǒng)一收取加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)，以及物料采購(gòu)費(fèi)。楊國(guó)福麻辣燙規(guī)定，首次訂購(gòu)額不得低于2萬(wàn)，每次訂購(gòu)3000元起。

楊國(guó)福認(rèn)為，“得供應(yīng)鏈者得天下”。2010年至今，楊國(guó)福集團(tuán)在哈爾濱、上海等地建了九個(gè)物流基地，全國(guó)統(tǒng)一配送湯底料包、調(diào)味品、涮品等，還有冷鏈物流。

△楊國(guó)福在全國(guó)建立了九個(gè)物流基地

楊國(guó)福還將觸手伸向供應(yīng)鏈上游。2018年9月，楊國(guó)福麻辣燙在四川成都的工廠投產(chǎn)，據(jù)公開(kāi)資料，該廠的生產(chǎn)規(guī)?？蓾M足1.2萬(wàn)家加盟店的調(diào)味料需求。

張亮麻辣燙則全部以外采代替自產(chǎn)，是一種較輕的模式。雖然線下門(mén)店不及楊國(guó)福麻辣燙，但張亮麻辣燙的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)卻勝過(guò)一籌。

在加盟商的管理上，兩家想了很多辦法，加盟期限縮短至一年一簽。正式開(kāi)業(yè)前也都會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行7天的培訓(xùn)，包括燙菜、運(yùn)營(yíng)、管理等。開(kāi)店后，楊國(guó)福麻辣燙每月至少會(huì)加盟商檢查、指導(dǎo)一次;而張亮麻辣燙則是“不定期指導(dǎo)”。

夜市擺攤起家的楊國(guó)福，看重研發(fā)和制作，有著“廚子”一般的堅(jiān)持。而張亮是做酒水銷(xiāo)售出身，擅使四兩撥千斤的巧勁兒。兩種不同模式也造就兩家公司不同的收入結(jié)構(gòu)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，楊國(guó)福集團(tuán)2019年?duì)I收預(yù)計(jì)13億元，加盟費(fèi)只占兩成，其他多來(lái)自銷(xiāo)售;而張亮公司年收入6000萬(wàn)，主要來(lái)自加盟費(fèi)。

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麻辣燙到底有多掙錢(qián)

來(lái)自江蘇的楊國(guó)福麻辣燙加盟商小許說(shuō)，店租一年10萬(wàn)，開(kāi)一家楊國(guó)福新店要投入30-40萬(wàn)。

楊國(guó)福浙江區(qū)域代理商甄先生介紹，在杭州這樣的省會(huì)城市，開(kāi)一家楊國(guó)福麻辣燙，不包括店租、人力成本，投入20萬(wàn)元起，包括加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)等。

多久能回本?甄先生說(shuō)：“多數(shù)店10-12個(gè)月能收回投資，最快也有五六個(gè)月的?！?/span>

張亮麻辣燙的加盟費(fèi)較低，一二線城市19800元/年，其他只要10000元。招商處的工作人員表示，同樣在杭州開(kāi)店，刨去店租和人力成本，張亮麻辣燙的投入13萬(wàn)元左右，平均約1年內(nèi)回本。

△楊國(guó)福、張亮麻辣燙加盟政策對(duì)比

一家一點(diǎn)點(diǎn)奶茶加盟成本不到10萬(wàn)。顯然，麻辣燙的加盟門(mén)檻不算低。楊國(guó)福、張亮均對(duì)外宣稱，“加盟店90%能盈利”。那么，一家麻辣燙能掙多少錢(qián)?

有媒體記者挑了兩個(gè)工作日的中午高峰期，分別去熱門(mén)的楊國(guó)福、張亮麻辣燙體驗(yàn)了一番。這兩家店位于杭州市西湖區(qū)，相距不到一公里。都是一樓臨街店鋪，約六七十平方米，6名工作人員，分別負(fù)責(zé)燙菜、收銀、外賣(mài)揀貨和收碗。

楊國(guó)福麻辣燙價(jià)格稍貴，24.8元/斤，張亮麻辣燙是22.8/斤;楊國(guó)福已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電子叫號(hào)，張亮還是傳統(tǒng)的實(shí)體號(hào)碼牌。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，楊國(guó)福麻辣燙，日均堂食訂單130單左右，而餓了么、美團(tuán)兩家外賣(mài)平臺(tái)的月銷(xiāo)量超過(guò)5000單，則該店每月約售9000單，以30元客單價(jià)計(jì)算，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額約27萬(wàn)元。

鄰近的張亮麻辣燙，堂食訂單與楊國(guó)福不相上下，但外賣(mài)平臺(tái)的月銷(xiāo)總量超過(guò)13000單，以25元客單價(jià)計(jì)算，每月僅外賣(mài)營(yíng)業(yè)額就超過(guò)32萬(wàn)元。

看來(lái)，一家麻辣燙能否掙錢(qián)，除了地段好，還得把外賣(mài)經(jīng)營(yíng)好。

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麻辣燙的“三宗罪”

麻辣燙江湖滾燙，但加盟制擴(kuò)張下，仍有“三宗罪”難除。

一宗罪：山寨難絕。

楊國(guó)福、張亮麻辣燙都表示，唯一正規(guī)加盟渠道為官網(wǎng)加盟熱線，沒(méi)有任何代理商，但搜索引擎、QQ群中，仍充斥著大量虛假加盟的信息。而楊國(guó)福、張亮麻辣燙也一直飽受“山寨”之苦。

二宗罪：食品安全

資深麻辣燙粉會(huì)告訴你，無(wú)論是楊國(guó)福還是張亮，食材新不新鮮、服務(wù)好不好，都是因店而異。

由于冷鏈物流成本過(guò)高，楊國(guó)福、張亮麻辣燙都有一定比例的“門(mén)店自采”，這也成為了食品安全問(wèn)題的隱患?！皬埩谅槔睜C銷(xiāo)售豆腐檢出禁用防腐劑”，“楊國(guó)福麻辣燙海帶含鉛”……努力了這么多年，麻辣燙還是沒(méi)能完全摘掉“不健康”“不衛(wèi)生”的帽子。

三宗罪：眾口難調(diào)

楊國(guó)福、張亮麻辣燙底料、調(diào)料的全國(guó)統(tǒng)一配送，靠湯底統(tǒng)一口味，醬料滿足個(gè)性化需求。但是，消費(fèi)者不可能十年如一日地喜歡同一種口味，尤其是吃麻辣燙的幾乎都是年輕人。在標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)性化之間，兩家品牌還得找到更好的平衡點(diǎn)。

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雙雄何處去?

楊國(guó)福和張亮都意識(shí)到了創(chuàng)新的必要性。

今年6月，楊國(guó)福門(mén)店上線了番茄湯底，楊國(guó)福說(shuō)，未來(lái)還會(huì)研發(fā)更多新口味，比如菌湯湯底，主打“健康”。張亮這邊，湯底沒(méi)變化，但創(chuàng)新食材，推出了海鮮麻辣燙。

麻辣燙制作門(mén)檻很低，楊國(guó)福、張亮的創(chuàng)新，能夠讓他們用產(chǎn)品建立起不同于“雜牌”的品牌認(rèn)知度，這是更高階的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，在走出東北、走向全國(guó)后，楊國(guó)福和張亮麻辣燙不約而同地開(kāi)始向海外進(jìn)軍。

楊國(guó)福麻辣燙官網(wǎng)顯示，其已在加拿大、東京開(kāi)了3家店，而楊國(guó)福曾對(duì)媒體表示，計(jì)劃到2020年末在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)1000家店。

張亮麻辣燙也不甘示弱，2016年，它聯(lián)手胡家小館進(jìn)駐日本，至今，在東京、大阪等地開(kāi)出了9家門(mén)店。今年又開(kāi)到了紐約、加拿大、韓國(guó)和泰國(guó)。

往高處去、往海外去，麻辣燙雙雄的爭(zhēng)霸賽，還將繼續(xù)。

來(lái)源：新零售智庫(kù)