這兩年，社區(qū)團購發(fā)展迅猛，資本的進入更是讓它成為最熱賽道。

社區(qū)團購背后的邏輯是什么?它需要什么樣的產(chǎn)品?經(jīng)銷商群體又如何切入社區(qū)團購渠道?

近日，麥·營銷首席專家、社區(qū)團購研究專家、中國品牌研究院研究員、中國食品行業(yè)十大營銷專家之一——陳海超，就這些問題進行了解答。

?冷食傳媒記者 | 呂翠平

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邏輯：以用戶為核心

陳海超認為，社區(qū)團購能迅速贏得消費者，與它以用戶為核心的邏輯有重要關(guān)系。

他分析，對于70后、80后來說，到大賣場購物是一種娛樂活動，但是，對于90后甚至00后來說，這卻是不再是娛樂活動，而是負擔(dān)。90后的生活方式是網(wǎng)上消費，因此，互聯(lián)網(wǎng)電商迅猛發(fā)展。

與此同時，中國消費者到現(xiàn)在仍是80%的價格客戶，20%的價值客戶。這也是被很多人吐槽的拼多多能夠迅速上市的原因。中國的消費是在升級中分級，分級中升級。

社區(qū)團購作為一種零售業(yè)態(tài)，由用戶、團長、平臺、供應(yīng)鏈、廠商5個部分組成。

和傳統(tǒng)經(jīng)銷是從企業(yè)—渠道商—消費者的推銷邏輯不同，社區(qū)團購是從消費者—平臺集采—企業(yè)的采購邏輯。

社區(qū)團購是以用戶利益為核心的商業(yè)模式，平臺商是采購商，是用戶的代購，核心任務(wù)一是選產(chǎn)品，二是定價格。

而在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，產(chǎn)品流通是從大城市到小城市。舉個栗子，河南是先到省會鄭州，再到洛陽，最后到伊川，此時的產(chǎn)品可能已經(jīng)臨期甚至過期。這也是農(nóng)村臨期和過期產(chǎn)品特別多的原因。

社區(qū)團購則徹底改變了這種情況。

社區(qū)團購在城鄉(xiāng)無差別地銷售同款產(chǎn)品，督促假產(chǎn)品退出市場;同時，身處外地的子女，也可以通過社區(qū)團購給家里的老人和孩子訂購日用品，彌補不在他們身邊的缺憾。

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本質(zhì)：做半熟人的生意

陳海超將社區(qū)團購平臺分為五種：

有社區(qū)便利店連鎖的，比如興盛優(yōu)選;

B2B模式的，比如美家優(yōu)享、有井有田(蓮菜網(wǎng));

BAT/TMD(騰訊、美團、滴滴)的，比如松鼠拼拼;

經(jīng)銷商建的團，比如普旺優(yōu)選、小區(qū)樂(環(huán)球捕手);

廠家自建的，比如有知有味(三全食品)。

雖然平臺類型各不相同，但做的都是半熟人的生意：陌生人之間缺乏信任感，熟人人數(shù)有限且不易形成長久穩(wěn)定的合作關(guān)系，所以，半熟人是做生意最合適的距離。

在社區(qū)團購體系里，與用戶存在半熟人關(guān)系的就是團長，目前做團長的主要有四類人：

小店老板/老板娘等(60%以上的團長都是此類);

菜鳥驛站的站長;

寶媽群群長(大部分由微商轉(zhuǎn)化來);

村長(湖南獨有)。

半熟人關(guān)系是社區(qū)團購的核心價值所在，可以增加用戶的粘性和溫度，形成信任認知，然后促成交易。

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產(chǎn)品畫像：剛需、高頻、低值、方便、個人決策

什么樣的產(chǎn)品最適合社區(qū)團購渠道?陳海超總結(jié)認為，需要具備5個特征：

剛需。是生活必需品。

高頻。是消耗品，消費頻次很高。

低值。價格不高，但不等于低質(zhì)、低價。

方便。方便取貨，便于存儲。

個人決策。個人可做出決定，無需和家人商量才能購買。

他特別提醒，最適合社區(qū)團購的生鮮產(chǎn)品一定是小份量的。比如，一份12元4斤的西紅柿，和一份4元1斤的西紅柿相比，盡管前者更便宜，但從銷量來說，可能后者更好，因為消費者一次即可食用完，不需要儲藏。

在社區(qū)團購中，還有2個節(jié)奏，3個組成。

2個節(jié)奏：生鮮切入、長尾跟進。

3個組成： 特價名牌，比如6.9元的藍月亮洗衣液;網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如嗨吃家的酸辣粉，菠蘿絲襪等，此類產(chǎn)品在開賣前，要么備足貨，要么限量銷售;新奇特產(chǎn)品，此類產(chǎn)品價格不重要，重要的是能滿足消費者需求，比如魚腥草。

對于社區(qū)團購來說，小品類才是大市場。

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優(yōu)勢：實力PK傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)

△陳海超比較了3種零售業(yè)態(tài)的區(qū)別

陳海超分析，在評判一個商業(yè)模式的時候，有“多、快、好、省”4個指標。和其他的商業(yè)模式相比，社區(qū)團購最大的優(yōu)勢在于“省”。

多，社區(qū)團購?fù)ǔＶ挥?0多個SKU,而普通小店也有近2000個，因此，社區(qū)團購這方面的優(yōu)勢并不大;

快，和現(xiàn)買相比，社區(qū)團購次日達也較慢;

好，和知名品牌的實體店相比，社區(qū)團購上的產(chǎn)品只能說不太差，并不算最好;

省，社區(qū)團購每個品類僅有一個品牌，對選擇困難癥患者來說，更省心。當然不止省心，還省錢，省力。這才是社區(qū)團購的核心競爭力所在。

此外，在結(jié)算方式上，社區(qū)團購也有明顯優(yōu)勢。

社區(qū)團購的結(jié)算方式有3種：一是實時結(jié)算，或是T+3模式;二是滾動訂單;三是集采訂單。這和傳統(tǒng)商超幾個月的賬期有明顯不同，極大地緩解了企業(yè)的流動資金壓力。

經(jīng)過對比，陳海超認為，社區(qū)團購將是中國零售業(yè)的第三次生產(chǎn)力革命。

未來已來，你還要猶豫嗎?