在秀美的十九峰山水前  

三名俠客不期而遇  

他們分別代表著灣仔碼頭不同的食材  

以秀山為背景，綠水做戰(zhàn)場(chǎng)  

三名俠客演繹著不同的招數(shù)  

最后詩(shī)情畫(huà)意般地融入十九峰秀美的山水之中  

變成灣仔碼頭的產(chǎn)品……  

這是速凍食品品牌灣仔碼頭最近推出的《美味江湖傳奇》新主餃系列廣告。  

該系列廣告頗有創(chuàng)意，以武俠江湖為賣(mài)點(diǎn)，重點(diǎn)推廣山珍海味新口味系列、黑松露鮮美蝦水餃以及芋見(jiàn)真心小圓子等新品。  

這些新動(dòng)作，也讓近年來(lái)不溫不火、比較沉寂的灣仔碼頭，再次引起行業(yè)關(guān)注。而上一次灣仔碼頭引起大家注意，還是在今年2月，其創(chuàng)始人臧健和女士去世時(shí)。  

然而，新創(chuàng)意新動(dòng)作背后，掩蓋不住的是灣仔碼頭進(jìn)入品牌成熟期的倦怠和疲態(tài)。曾經(jīng)是行業(yè)高端產(chǎn)品代名詞的灣仔碼頭，高端光環(huán)日漸黯淡的原因是什么？此番力推新品，能否重做江湖“新主餃”？  

?冷食傳媒記者|姚冰冰  

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丨現(xiàn)狀丨  

市占率下滑，灣仔碼頭風(fēng)光不再？  

近日，冷食傳媒記者搜集到一份行業(yè)數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)均值來(lái)看，2017年與2012年相比較，無(wú)論是現(xiàn)代渠道還是大賣(mài)場(chǎng)，無(wú)論是全品類(lèi)還是餃子，灣仔碼頭的市場(chǎng)占有率都在下滑，尤其是其拳頭品類(lèi)水餃，不同渠道降幅均超過(guò)5%：

△大賣(mài)場(chǎng)  

△現(xiàn)代渠道  

分析灣仔碼頭光環(huán)黯淡前，我們先來(lái)回顧下它往日的風(fēng)光。  

早在1983年，灣仔碼頭水餃便已成為香港冷凍食品第一品牌，1997年美國(guó)品食樂(lè)食品公司入股灣仔碼頭。2001年，美國(guó)通用磨坊收購(gòu)了品食樂(lè)食品公司，其超強(qiáng)的資金能力和冷鏈優(yōu)勢(shì)，幫助灣仔碼頭實(shí)現(xiàn)了更高速的全國(guó)擴(kuò)張。  

2002年，灣仔碼頭因高端定位，在北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市實(shí)現(xiàn)了市占率第一，更是占據(jù)華東凍品市場(chǎng)的大半江山。  

灣仔碼頭水餃在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠大放異彩，與品牌定位和品牌故事不可分割。  

“每顆水餃都是媽媽的用心”，這是灣仔碼頭的經(jīng)典廣告語(yǔ)。單身媽媽臧健和的創(chuàng)業(yè)故事，產(chǎn)生了極大的品牌知名度，網(wǎng)上也流傳著許多臧媽媽對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)苛要求的故事，向外界傳遞著“雖然我貴，但我好”的信息。灣仔碼頭一度成為高端水餃代名詞，高端和品質(zhì)人士的便利之選。  

冷食傳媒記者自2012年入行以來(lái)，也聽(tīng)說(shuō)了不少未證實(shí)的趣聞。多位業(yè)內(nèi)人士曾私下講道，他們吃水餃有時(shí)間就親手包，如果吃冷凍水餃，灣仔碼頭一定是第一選擇，問(wèn)到其中緣由是“寧可少吃，也要吃好”。  

灣仔碼頭高端、品質(zhì)的形象深入人心，直到現(xiàn)在仍是眾多冷凍食品廠(chǎng)家學(xué)習(xí)的對(duì)象。半個(gè)月前，冷食傳媒記者拜訪(fǎng)山東一家海鮮水餃廠(chǎng)家，作為成立只有2年的新企業(yè)，它的定位就是“對(duì)標(biāo)灣仔碼頭，做給家人吃的高端水餃”。足見(jiàn)灣仔碼頭給行業(yè)帶來(lái)的深刻影響。  

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丨分析丨  

灣仔碼頭市場(chǎng)份額為何下滑？  

灣仔碼頭由曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限到如今市占率大幅下滑，這是什么原因?qū)е碌?？我們從多個(gè)角度來(lái)分析下。  

外部原因  

1.受累于傳統(tǒng)零售不景氣與新零售沖擊  

上個(gè)世紀(jì)，大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)起興，帶領(lǐng)一大波供應(yīng)商起飛，灣仔碼頭即是其一。然而，斗轉(zhuǎn)星移，家樂(lè)福委身蘇寧，沃爾瑪頻頻關(guān)店。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新快消品研究報(bào)告顯示：賣(mài)場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)3年下滑。依托大賣(mài)場(chǎng)發(fā)跡的灣仔碼頭，怎么可能毫發(fā)無(wú)損？  

必須提到的是，近兩年勢(shì)頭迅猛的電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售業(yè)態(tài)，也在沖擊傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，但新零售對(duì)水餃湯圓這類(lèi)速凍米面產(chǎn)品的需求，目前還沒(méi)上量。  

賣(mài)場(chǎng)不景氣，受影響最大的除了廠(chǎng)家，就是賣(mài)場(chǎng)供應(yīng)商，即廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)商。目前，經(jīng)銷(xiāo)商仍是冷凍食品行業(yè)的主要銷(xiāo)售模式，作為連接廠(chǎng)家和終端的橋梁，他們直接接觸市場(chǎng)，最具發(fā)言權(quán)。  

王先生是華東某地的凍品經(jīng)銷(xiāo)商，跟灣仔碼頭合作多年。他介紹，“這七八年灣仔碼頭一直不太好，產(chǎn)品價(jià)格這么高，但聽(tīng)說(shuō)公司一直是虧損或持平狀態(tài)。市場(chǎng)不斷下滑是肯定的?！? 

在灣仔碼頭山東某地代理商看來(lái)，灣仔碼頭一直不溫不火，自然發(fā)展，早已不處于具有攻擊性的擴(kuò)張階段了?！叭珖?guó)銷(xiāo)售情況不清楚，我們區(qū)域會(huì)略有下滑。”  

2.行業(yè)整體增速放緩，未及時(shí)做出調(diào)整  

灣仔碼頭市場(chǎng)份額下滑，與冷食行業(yè)整體增速放緩也有很大關(guān)系。  

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)速凍食品行業(yè)規(guī)模從2004年的45.66億元增至2013年的648.81億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30.42%，此后幾年增速放緩，2017年甚至負(fù)增長(zhǎng)。  

著名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊分析，灣仔碼頭市占率下滑的外部原因，就是冷食行業(yè)整體增速放緩，以及新零售、外賣(mài)等渠道的沖擊。  

渠道變化，行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的境況與挑戰(zhàn)都一樣，但三全思念及時(shí)轉(zhuǎn)向餐飲通路，取得了不俗的成績(jī)，灣仔碼頭在這塊市場(chǎng)卻是缺失的。當(dāng)趨勢(shì)來(lái)臨，抓不住就可能被時(shí)代淘汰。  

3.高端競(jìng)品涌現(xiàn)，分流市場(chǎng)份額  

作為高端水餃的代名詞，我們從灣仔碼頭更細(xì)的產(chǎn)品層面說(shuō)起。  

在2012年以前，行業(yè)人士說(shuō)到高端水餃，只能想到灣仔碼頭，二者幾乎可以劃上等號(hào)。隨著三全、思念的高端水餃上市，這一局面被打破。買(mǎi)高端水餃時(shí)，消費(fèi)者有了更多選擇。如文章開(kāi)頭的數(shù)據(jù)所示，2012年，灣仔碼頭在大賣(mài)場(chǎng)和現(xiàn)代渠道的市占率最高，之后不斷下滑。  

冷食傳媒記者發(fā)現(xiàn)，三全私廚水餃正是2012年12月推出的，黑椒牛肉、蝦皇、韓式泡菜、咖喱雞肉、干貝韭菜、豆干薺菜，三全把這些平時(shí)只能在餐廳吃到的美味佳肴，巧妙地包進(jìn)餃子里，直指高端人群，打出宣傳語(yǔ)“吃點(diǎn)好的，很有必要”。  

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)  

2014年10月，思念金牌牛魔王水餃亮相，包括青檸牛肉、西冷牛肉、黑椒牛肉、炭燒牛肉、番茄玉米牛肉、法香西芹牛肉多種口味，把牛排和餃子結(jié)合起來(lái)，給行業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)新思路。2015年11月，思念金牌蝦系列水餃正式鋪市，終端售價(jià)近40元/包。  

早在2015年灣仔碼頭宣布退出臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，徐雄俊就曾預(yù)言，灣仔碼頭在渠道建設(shè)上，與三全思念有一定差距。產(chǎn)品鋪市率不夠，特別是在三四線(xiàn)城市，高端產(chǎn)品下探渠道時(shí)未能捷足先登，市場(chǎng)份額被擠壓程度會(huì)加重。  

事實(shí)的確如此。得益于優(yōu)秀的品牌效應(yīng)和良好的鋪市能力，三全思念不斷搶占高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)份額。反觀灣仔碼頭這幾年開(kāi)發(fā)的新品，從云南純、多菜多益到水晶湯圓表現(xiàn)平淡。  

另外，這幾年，外資品牌光環(huán)不再，國(guó)貨品牌順勢(shì)崛起，地方特色產(chǎn)品與品牌有了更多發(fā)展機(jī)遇。冷食行業(yè)亦是如此，小而美、小而精企業(yè)大量涌現(xiàn)，新品類(lèi)新品牌不斷爆發(fā)，都在分化與分流灣仔碼頭原本的市場(chǎng)。  

內(nèi)部原因  

1.渠道管理偏弱，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商受傷  

沒(méi)有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)。行業(yè)大環(huán)境和對(duì)手的快速轉(zhuǎn)型，不是灣仔碼頭衰敗的主因，起決定作用的一定是內(nèi)因。  

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，灣仔碼頭強(qiáng)在終端推廣和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，弱在經(jīng)銷(xiāo)商管理和渠道布局。    

“灣仔碼頭市場(chǎng)之所以下滑，企業(yè)管理混亂、沒(méi)有章法是最根本的原因。”王先生抱怨，即便是他這樣合作多年的老代理商，平時(shí)也很少見(jiàn)到灣仔碼頭廠(chǎng)家的人，銷(xiāo)售人員的服務(wù)和三全、思念、安井等相比差遠(yuǎn)了。最重要的是，他拿到的產(chǎn)品價(jià)格，竟然比某些渠道的每箱高出十幾元，讓人很難接受。  

武漢某經(jīng)銷(xiāo)商也吐槽，大賣(mài)場(chǎng)中，灣仔碼頭水餃毛利最低30%以上。批發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格最低160元一件，一件8袋，每袋20元，而大賣(mài)場(chǎng)要賣(mài)到32元以上。這種差價(jià)，就算水餃再好吃也漸漸會(huì)無(wú)人問(wèn)津?！岸唐谧尳?jīng)銷(xiāo)商當(dāng)搬運(yùn)工，是互相磨合的過(guò)程。無(wú)休止的開(kāi)戶(hù)頭，只會(huì)吃完大經(jīng)銷(xiāo)商的福利，慢慢走向衰落。”  

“其實(shí)現(xiàn)在人們生活水平提高了，灣仔碼頭品牌大、價(jià)格高、品質(zhì)好，符合消費(fèi)升級(jí)需求，但經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)很低，對(duì)大家來(lái)說(shuō)，還不如把精力放在其他收益大的品牌上?！蓖跸壬a(bǔ)充道。  

2.高層變動(dòng)，創(chuàng)始人去世  

企業(yè)高層的變動(dòng)與更替，從另一個(gè)側(cè)面反映了灣仔碼頭遇到的瓶頸。  

2017年7月10日，原通用磨坊全球高級(jí)副總裁、大中華區(qū)總裁朱璽離職加盟天圖資本；同年11月20日，通用磨坊大中華區(qū)分管銷(xiāo)售的副總裁羅彥加入蒙牛集團(tuán)。他們都曾為灣仔碼頭在中國(guó)的發(fā)展“做出突出貢獻(xiàn)”。  

今年2月，灣仔碼頭創(chuàng)始人臧健和去世，對(duì)灣仔碼頭也有不小的影響。  

盡管有消息稱(chēng)，在將品牌出售給通用磨坊后，臧健和實(shí)際上早就淡出了企業(yè)管理層。但對(duì)灣仔碼頭品牌來(lái)說(shuō)，臧健和的意義不言而喻。  

她一手創(chuàng)立灣仔碼頭，把具有北方地域性的餃子推向世界舞臺(tái)；從單親媽媽到受人尊敬的企業(yè)家，臧健和值得我們學(xué)習(xí)的，除了艱苦奮斗的精神，還有企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。  

灣仔碼頭“媽媽的水餃”品牌內(nèi)涵，一直就是以臧健和女士的個(gè)人形象來(lái)面對(duì)公眾。  

“今年4月聽(tīng)說(shuō)公司在進(jìn)行調(diào)整，搭建新的領(lǐng)導(dǎo)班子，以后應(yīng)該會(huì)好點(diǎn)?！苯?jīng)銷(xiāo)商王先生表示。  

互動(dòng)  

1.從相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，灣仔碼頭品牌風(fēng)光不再，你認(rèn)為最主要的原因是什么？  

2.在品牌年輕化方面，灣仔碼頭近兩年動(dòng)作頻頻，比如啟用年輕女子組合代言，與網(wǎng)絡(luò)游戲團(tuán)隊(duì)合作，創(chuàng)新拍攝武俠題材的產(chǎn)品廣告片等等，你是否看好灣仔碼頭這波新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)操作？