毫無疑問，當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購賽道堪稱一片紅海，以興盛優(yōu)選等為首的大品牌在各大城市安營扎寨，一些本地小品牌哀鴻遍野。

但是，在如此激烈的市場競爭下，2019年3月份誕生了一個小而美品牌，柚樂團(tuán)扎根于河南林州，卻跑出了黑馬速度。

在客單價較低的縣級市場，它鋪設(shè)了210多個團(tuán)，月銷售額突破100萬，怎么做到的?

?冷食傳媒記者丨李雋

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起家于校園電商

柚樂團(tuán)的當(dāng)家人是李炳元，他是一位90后。

和其他品牌不太一樣，柚樂團(tuán)的演化史非常有趣。李炳元的團(tuán)隊原本是做校園電商的，他和他的同學(xué)們從身邊做起，產(chǎn)品從泡面可樂，延伸到水果、鮮食，區(qū)域從周邊高校，慢慢擴(kuò)展到河南全省高校。

其中，他的校園團(tuán)購品牌“窩牛街”還順利拿到了融資，但隨即又面臨了新問題，那就是寒暑假斷檔難題。

這時，社區(qū)團(tuán)購闖入眼簾，和校園團(tuán)購形態(tài)一致，又可以打平寒暑假斷檔問題。于是，他和伙伴們就在鄭州、林州兩地同時上馬了社區(qū)團(tuán)購柚樂團(tuán)。

經(jīng)過半年多的運(yùn)營，林州柚樂團(tuán)有了非常好的成績，鋪設(shè)了210多個團(tuán)，月銷售額突破100萬，并在幾個鎮(zhèn)做到了村村覆蓋。

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“尖子生”——村鎮(zhèn)團(tuán)

一般情況下，在網(wǎng)上、微信群里購物這種形式更適合一些接受新鮮事物更順暢的一、二線城市居民，但其實不然。雖然村鎮(zhèn)相對閉塞，但一旦有“新物種”涌入，會很快影響到當(dāng)?shù)鼐用瘢疫@部分人對價格非常敏感，人與人之間的鏈接也比較深入，很容易形成聚集購買效應(yīng)。

下沉市場是一個非常龐大的群體。數(shù)據(jù)顯示，我國約有300個城市，2856個縣，41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個村，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人。這個數(shù)字還是很驚人的!

此外，Mob 研究院發(fā)布的《2019“下沉市場”圖鑒》顯示，下沉市場用戶規(guī)模 6.7億，占據(jù)一半以上的市場規(guī)模;下沉市場用戶日均使用時長為5小時，成為流量增長之源;下沉市場主流人群月收入低于 5000 元，但有房有車無貸款，講究性價比、生活幸福指數(shù)高。

以上畫像和社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)群體是非常吻合的。

“我們的200多個團(tuán)里面，成績排在前三的團(tuán)其實都是村鎮(zhèn)團(tuán)，而不是縣城里的社區(qū)團(tuán)，這個表現(xiàn)也許和很多人想的不太一樣。”李炳元表示。

關(guān)于其原因，李炳元坦誠分析，無論是縣城，還是城市，一個團(tuán)長很難鏈接到數(shù)百人，因為大多數(shù)鄰居是不認(rèn)識的，但在村鎮(zhèn)里，典型熟人社會，社交中心很容易鏈接整個村的人，無論是拉群，還是做促銷都相對容易。

除了以上原因外，還有一個關(guān)鍵點(diǎn)在于，柚樂團(tuán)的團(tuán)長更側(cè)重于便利店老板的開發(fā)，而非寶媽，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里年輕人不多，更多的是80后或者35歲以上的人，他們對新鮮事物一旦接受，就會有比較高的忠誠度。

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下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，

配送、產(chǎn)品線、社群運(yùn)營三把抓

目前，由于縣級以上的城市市場拼殺已經(jīng)白熱化，很多社區(qū)團(tuán)購品牌看到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉的空白市場，那為啥大家不進(jìn)軍這個市場呢?

很簡單，主要是物流成本較高。

那么，分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和低客單價該如何打出平衡?對此，李炳元給出了一份漂亮的答案。

首先，進(jìn)行物流外包，嚴(yán)格地控制了物流成本。李炳元選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，讓他們兼做柚樂團(tuán)的物流工作。

“這個經(jīng)銷商選擇是有技巧的，不要找類似于方便面保質(zhì)期較長的經(jīng)銷商，而是要找諸如凍品、酸奶等短保產(chǎn)品經(jīng)銷商，他們對終端網(wǎng)點(diǎn)的拜訪是非常勤快的，有些可以做到一日一訪，符合我們高頻的配送需求”。李炳元表示，在林州他們是與君樂寶牛奶建立起了深度戰(zhàn)略合作。

君樂寶牛奶經(jīng)銷商不僅聯(lián)手柚樂團(tuán)完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)培訓(xùn)，還幫李炳元發(fā)展了不少網(wǎng)點(diǎn)客戶為柚樂團(tuán)團(tuán)長，形成了真正的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙贏局面。

“綜合計算，柚樂團(tuán)的配送成本基本是2個點(diǎn)左右，其他團(tuán)則是7—9個點(diǎn)，這就決定了大家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的起跑線是不一樣的?！崩畋f。

其次，在產(chǎn)品線上，柚樂團(tuán)也做出了差異化。大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購品牌都以食材、日用品為主，這部分產(chǎn)品競爭最為激烈，毛利也相對一般。李炳元柚樂團(tuán)里卻有不少的洗護(hù)、美妝、日用品等微商系產(chǎn)品。

“也是一次偶然機(jī)遇，我們拓展了美護(hù)類產(chǎn)品，當(dāng)時這類產(chǎn)品被我們當(dāng)?shù)匚⑸倘Τ吹幕馃?，接受度很好，微商利潤非常高。而我們只需留出合理的利潤空間就可以了，因此一上線反響就非常好?！崩畋榻B說，這部分產(chǎn)品很好的拉高了客單價，培養(yǎng)起了柚樂團(tuán)不錯的消費(fèi)力客群。

最后，柚樂團(tuán)社群的精細(xì)化運(yùn)營也是有力支撐之一。很多品牌可能會幫助團(tuán)長拉新、成團(tuán)，但在后期社群運(yùn)營上會相對乏力，而李炳元團(tuán)隊會教團(tuán)長如何在群里賣貨，如何做接龍，如何做熱度。

“不僅管‘生’，我還會管‘養(yǎng)’，一個個的團(tuán)就像我們自己的孩子，要用心呵護(hù)才能長大的?！辫謽穲F(tuán)從不限制團(tuán)長之間互加，反而鼓勵他們多多溝通、互相學(xué)習(xí)，這種正向的成長理念也營造出了團(tuán)隊正能量的氛圍。

正是在配送、產(chǎn)品線和社群運(yùn)營上的獨(dú)特之處，造就了柚樂團(tuán)這匹縣級市場的杰出黑馬。

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社區(qū)團(tuán)購下半場，

差異化競爭是核心所在

伴隨著興盛優(yōu)選等大品牌的高歌猛進(jìn)，各中小品牌如何找到自己的出路呢?差異化，李炳元認(rèn)為是核心所在。

“興盛已經(jīng)把食材做的那么好了，如果我們也只做食材，憑什么和他們競爭呢?”李炳元表示，柚樂團(tuán)一直在尋找自己的差異化，也有了一些成績和收獲。

他們致力于能夠賦能門店，教門店經(jīng)營者玩轉(zhuǎn)社群、拓展SKU、減少囤貨、沉淀客戶，挖掘用戶更多價值。沒有把門店當(dāng)做分銷商，而是把門店當(dāng)做服務(wù)的對象，幫助大家在線上升級構(gòu)筑自己的流量池。

柚樂團(tuán)在2019年的崛起和未來之發(fā)展路徑值得行業(yè)關(guān)注。